Ton Goedmakers over Vebego's Movement of Kindness

Kindness in een bedrijfsstrategie. Voor veel organisaties klinkt dat als iets voor op een poster, niet als iets waar je een meerjarenplan op bouwt. Toch is dat precies wat Vebego heeft gedaan. Ton Goedmakers, voorzitter van de raad van bestuur en derde generatie van het familiebedrijf, vertelt in deze aflevering waarom een schoonmaakbedrijf met bijna 40.000 collega's kindness tot een van de hoofdthema's van zijn strategie heeft gemaakt. En waarom dat veel minder soft is dan het lijkt.

Van veel bedrijven naar één merk, en wat er toen bovenkwam

Het begon niet bij kindness. Het begon bij een ingewikkelde vraag. Vebego ging van een groot aantal losse organisaties naar elf bedrijven onder één naam. Dat dwong tot een lastige zoektocht: wat is onze cultuur eigenlijk, als we van heel veel verschillende clubs naar een handvol grote spelers gaan? Welke overeenkomsten zitten er onder al die verschillen?

Toen Vebego ging benoemen wie ze al waren, kwam er iets onverwachts naar boven. De voorbeelden van menselijkheid, mededogen en zorg voor elkaar vlogen om de oren. Verhalen die kippenvel gaven. Dat bleek geen bijzaak, maar de rode draad. Vebego heeft dat vastgelegd in wat ze hun beliefs en behaviours noemen: wat willen we dat onze klanten ervaren, wat willen we dat onze collega's ervaren, en wat moeten leidinggevenden daarvoor creëren?

Goedmakers haalt een quote aan die de kern raakt: het vanzelfsprekende spreekt niet vanzelf. Voor Vebego was er voor elkaar zijn en elkaar helpen zo gewoon dat ze het bijna niet zagen. Pas toen mensen van buiten zeiden dat dit echt iets bijzonders was, drong het door. Dit was geen vanzelfsprekendheid. Dit was hun secret ingredient.

Waarom kindness, en niet gewoon aardig zijn

De woordkeuze is geen toeval. Goedmakers maakt een scherp onderscheid tussen niceness en kindness, en dat onderscheid is voor iedereen die met cultuur en gedrag in organisaties werkt razend interessant.

Aardig of vriendelijk zijn is niceness. Dat is het minimum, en soms al moeilijk genoeg op een nare dag. Kindness gaat verder. Het is een echte extra stap, waarbij je een klein offer brengt: je geeft iets van je tijd, je energie, je aandacht. Je moet je er even toe zetten, het gaat niet vanzelf, en je verwacht er niets voor terug. Pas dan is het kindness.

En hier wordt het ongemakkelijk, op een manier die L&D'ers zullen herkennen. Want kindness betekent ook de eerlijke waarheid zeggen als iets niet goed is. Goedmakers gebruikt een klein voorbeeld: stel dat iemand een blaadje sla tussen zijn tanden heeft. Niets zeggen is beleefd en nice, maar je laat de ander de hele dag voor paal lopen. Het wel zeggen voelt ongemakkelijk, maar het is kindness, omdat je de ander de kans geeft om te groeien.

Daarmee komt feedback in een ander licht te staan. Het is unkind om iets achter te houden wat een ander verder kan helpen, alleen omdat je het spannend vindt om te zeggen. Vebego ontdekte dat ze als bedrijf vaak te nice waren en te weinig kind: liever niets zeggen, omdat het misschien lullig is voor de ander. Voor wie werkt aan feedbackcultuur en leiderschap is dat een verrassend bruikbare herdefinitie. Echte vriendelijkheid is niet de scherpe randjes vermijden, maar mensen helpen groeien, ook als dat even schuurt.

De wetenschap onder het zachte thema

Wat dit verhaal zoveel sterker maakt dan een goedbedoeld cultuurinitiatief, is dat Vebego de wetenschap is ingedoken. Drie onderzoeken laten zien dat kindness geen vaag gevoel is, maar meetbaar gedrag met een meetbaar effect.

Een kleine attentie verandert gedrag. In een klassiek onderzoek uit 1972 keken Isen en Levin of voorbijgangers iemand hielpen die papieren liet vallen. Zonder aanleiding deed slechts 4 procent dat. Maar als die voorbijgangers eerst zelf een klein cadeautje hadden gekregen, een kleine act of kindness, sprong dat percentage naar 84. Een prettige ervaring geef je vrijwel direct door. Dat zit deels gewoon in de hormonen in je brein.

We onderschatten chronisch wat het oplevert. In een onderzoek van Kumar en Epley uit 2022 mochten mensen in een park een warme chocolademelk weggeven. De gevers schatten de blijdschap van de ontvanger op zo'n 2,7 op een schaal van min vijf tot plus vijf. De ontvangers zelf? Die kwamen uit op 3,5. We onderschatten dus structureel hoe fijn een ander het vindt als we die extra stap zetten. Precies de reden waarom mensen zo'n stap vaak achterwege laten: ze denken dat het toch weinig effect heeft.

Kindness haalt mensen uit isolement. True en Elden verdeelden 115 studenten met sociale angst vier weken lang in drie groepen. De eerste deed een aantal keer per week acts of kindness. De tweede kreeg klassieke blootstelling aan sociale situaties. De derde hield een dagboek bij. De groep die acts of kindness deed, durfde achteraf meer, had meer zelfvertrouwen en minder sociale angst. Het mooiste ripple effect zit dus van binnen: je maakt de prettigste stofjes aan in je eigen brein als je het bewust doet.

Die laatste bevinding raakt Vebego in het hart. Het bedrijf werkt met veel collega's die een drempel ervaren om mee te doen: mensen met een lichamelijke of geestelijke beperking, mensen die uit een instelling of de gevangenis komen, mensen die het gesprek met anderen lastig vinden. Juist voor hen kan het bewust herkennen en erkennen van kindness een hefboom zijn. Wie zelf ervaart hoe socialer worden voelt, draagt dat ook makkelijker over op anderen.

Waarom dit een strategie is en geen poster

Het meten maakt het verschil. Vebego registreert hoe vaak collega's in het veld een act of kindness doen. Inmiddels worden er duizenden gemeld. Dat melden is geen administratie om de administratie: het bewust worden, herkennen en erkennen versterkt het gedrag, want het benoemen van een act of kindness maakt opnieuw gelukshormonen aan. Daarmee groeit de kans dat iemand de volgende keer weer helpt. Het benoemen is zelf al een act of kindness. Vebego gaf deze aanpak samen met Brain Bakery vorm, waarbij de wetenschap onder kindness vertaald werd naar iets waar collega's in de praktijk mee uit de voeten kunnen.

De voorbeelden maken concreet wat dat in de praktijk betekent. De schoonmaakster die vroeg of zij een specifieke ziekenhuiskamer mocht doen, omdat daar iemand lag met wie ze in zijn eigen taal kon praten en voor wie ze liedjes zong. Toen die patiënt uit coma kwam, vroeg hij wie die zorgzame persoon was geweest die hij in zijn eigen taal had gehoord. Of de collega die de directeur consequent vriendelijk bleef groeten, tegen de gewoonte in, tot die directeur op een dag zei dat hij daar elke keer blij van werd.

Of het effect in de trein. Vebego-collega's maken treinen tegenwoordig schoon terwijl ze rijden. Sommigen lopen een coupé binnen met een aanstekelijk enthousiast goedemorgen. In een wereld waarin iedereen in zijn eigen bubbel naar een scherm staart, zorgt dat ene moment van opkijken en glimlachen voor merkbaar meer interactie tussen reizigers. Klein gebaar, groot ripple effect.

Voor Goedmakers snijdt het mes aan veel kanten tegelijk. Het is goed voor de collega, goed voor de klant, goed voor het bedrijf en goed voor de maatschappij. In een tijd van polarisatie ziet hij kindness bovendien als tegengif: het is aanstekelijk, het verspreidt zich, en de groten der aarde geven nu vooral het verkeerde voorbeeld. Een organisatie met 40.000 mensen kan daar wel degelijk verantwoordelijkheid in nemen.

Wat L&D hieruit kan meenemen

De grootste les van Goedmakers is misschien wel deze: de ongemakkelijke weg is vaak de goede weg. Kindness zo nadrukkelijk vooropzetten voelde ongemakkelijk, want het past niet bij het beeld van een zakelijke organisatie. Net als de keuze voor de kleur paars destijds, waar mensen lacherig over deden. Toch bleek juist die ongemakkelijke keuze de juiste.

Voor wie aan leren en ontwikkeling werkt, zit daar veel in om mee te nemen. Maak het impliciete expliciet, want het vanzelfsprekende spreekt niet vanzelf. Herdefinieer feedback als een vorm van kindness in plaats van iets bedreigends. Meet en benoem het gewenste gedrag, want erkenning is zelf een hefboom. En durf een zacht thema serieus te nemen, juist omdat de wetenschap eronder hard is.

Goedmakers verwijst naar het bekende filmpje van de man die in zijn eentje begint te dansen op een festival. In zijn eentje is hij een idioot. Maar zodra een paar mensen meedoen, ontstaat er een beweging. Zijn uitnodiging aan iedereen die luistert is simpel: doe vandaag twee acts of kindness, en morgen weer twee. Het haalt je uit je isolement, het geeft de ander een groter cadeau dan je vooraf inschat, en die geeft het hoogstwaarschijnlijk weer door, zonder dat jij het ooit merkt.

Iets zo simpels echt voor elkaar krijgen, zei Goedmakers met een knipoog naar Johan Cruijff, is verdomde moeilijk. Maar als je erin gelooft, moet je het gewoon gaan doen.